Do Brandingチームの曽田です。

みなさん、企業理念やビジョンの社内浸透にお困りではありませんか。
企業理念を社員一人ひとりが共感し、自分ごととして捉えることができるようになるのは難しいこと
ですよね。
そこで第2回のテーマは、企業理念浸透型のインターナルブランディングについて
お話させていただきます。

インターナルブランディングとは？

インターナルブランディングとは、ブランドを中長期的な観点から組織全体に浸透させると同時に、
従業者がブランド・ビジョンに共感し、体現できるように取り組む全体的な活動です。
インターナルブランディングを行うことで、従業員が企業の価値や理念を深く理解し、
それを日々の行動に反映させることで、企業の持つ価値を最大限に発揮し、顧客への提供価値を高め、
利益へと結びつけることができます。
これこそが、インターナルブランディングの成功といえるのではないでしょうか。

インターナルブランディングのアプローチには大きく分けて3つの方法があります。
①企業理念再構築型
②課題解決型
③理念浸透型

中でも、理念浸透型は特に重要なアプローチの1つです。
理念浸透型は、「すでに社内で定められている企業理念やビジョン」を、社員一人ひとりが共感し、
自分ごととして捉え、日々の行動の変化へと繋げていくことです。
具体例を2つご紹介させていただきます。

従業員に響くインターナルブランディングとは？
資生堂と日本郵船の実例から学ぶ

資生堂では、2015年から2020年にかけた中長期戦略「VISION 2020」を達成するため、
行動指針”「TRUST8」を社員一人ひとりが自分ごととして理解し、
現場でしっかりと実践していたい！”ということを課題に掲げていたそうです。
とはいえ、国籍も業務内容もバラバラで、1つの指針を共有するのは簡単なことではありません。
そこで、「TRUST8」の中から1つを削除し、チームの価値観に合った新しい指針を追加するという
現場主導のワークショップを導入し、指針を再編集する活動を展開！
加えて、指針の実践を具体化したポスター撮影（体を動かしたワークショップ）を通じて、
従業員の理解と親しみを深めるインナーブランディングに成功したそうです。

2つめにご紹介するのは日本郵船です。日本郵船でも同じように新中期経営計画の実現に向け、
グループ理念「Bringing value to life.」の社員への浸透を課題に掲げてたそうです。
従業員は言葉そのものを認知していましたが、そこに込められた想いまでは浸透していないこと、
そして時代が進むにつれて創業時から大事にされてきた考えが薄れてきていることが懸念と
されていました。そこで、日本海運の運命を左右する「激動の時代」で同社の前身となる
郵便汽船三菱会社を創業した背景と、「激動の現代」をリンクさせ、
グループ全体が一致団結するために理念が必要であることを訴求できる映像を制作！理念の必要性を
訴え、国内外すべての社員に向けた発信で、グループ全体の一致団結に成功したそうです。

まとめ

資生堂と日本郵船の事例に共通しているのは、従業員が理念を「自分ごと」として捉えられるような
環境を整えた点です。
両社とも、理念の浸透を単なる「伝達」ではなく、
「体感」や「共創」のプロセスとして設計しました。資生堂では、現場主導のワークショップや
ポスター撮影を通じて、行動指針を再編集し、従業員が主体的に参加できる仕組みを構築。
一方、日本郵船では、理念の歴史的背景と現代とのつながりを映像で示し、
理念の必要性を深く理解させる工夫を施しました。

ドーマン・アイシーでも、従業員が「広告を作る」という参加型ワークショップのアプローチで、
企業理念の浸透を図る仕組みを提供しています。

インターナルブランディングを成功させるには、トップダウンの発信だけにとどまらず、
従業員が理念に共感し、主体的に行動できる仕組みを構築することが重要です。
これにより、従業員のエンゲージメントが高まり、
組織全体が同じ方向へ進む強い一体感を生み出すことが可能となるのではないでしょうか。

東京と名古屋を中心に活動する広告会社ドーマン・アイシーでは、顧客企業様のブランド価値向上を目指したブランディング伴走支援事業「Do Branding」を展開中です。ブランドづくりに課題をお感じの方はぜひご相談ください。